别瞎忙活了,小程序不适合你

搜狐公众平台2017-01-11 08:38669查看原文
【决胜网 互联网+】

1月9日,在iPhone正式发布10周年的这一天,微信小程序如期而至。正如乔布斯说Apple重新发明手机一样,微信团队选择在这一天上线酝酿了一年之久的小程序,既是向史上最伟大的“工具”之一的iPhone致敬,也暗含着重新发明点什么的意味。



2007年1月9日,乔布斯在iPhone发布会上说:“今天Apple重新发明手机。”


从凌晨开始,小程序就刷爆了我的朋友圈,当然更多的不是小程序本身,而是各种小程序开发群的二维码。12小时后,光爱范儿一家就加满了将近50个小程序开发群,小程序在开发者中的热度可见一斑。


不过,这种热未见得是好事。大家太关注“红利”,太希望获得所谓的“先发优势”。一些开发者早在小程序开始内测时,就到处托人找关系,希望获得一个内测资格,好像你入场早就能拿走更多的好处。当然中国互联网过去很多时候确实是这样,早到者拿走了大部分好处,有人把这种先发者吃光所有互联网红利的状况叫做“互联网上半场”。


小程序并不存在这样的红利,或者说,小程序没有我们惯常理解的那种红利。在上月底的微信公开课上,张小龙用一连串的“不”,断送了所有早睡早起吃红利的投机企图:小程序不做入口,不做小程序商店,不能订阅,不能推送消息,不能分享到朋友圈,不能做游戏,甚至连搜索都受到严格限制,不能做微信搜索优化……


在很多人的深层意识里,所有的商业机会,都是营销机会,进入得越早,营销成本越低。这种思维在微博早期,微信公众号早期,都得到过验证。不少人甚至认为,小米就是微博红利的最大受益者,小米今天的困境,在很大程度上是因为微博红利已经消失。


我想说,这种看法既浅薄又危险。抱着营销目的赶来喝小程序头啖汤的,注定会无功而返。我做了手机应用,现在再做一个小程序版本,既能获得早期红利,还多了一个获客渠道,一箭双雕不是吗?有这种想法的不在少数,甚至包括不少大公司。


在微信的各级入口中,京东原本就有一个跟“朋友圈”同样深度的“购物”入口,但是这个入口做得怎么样?我觉得基本被浪费了。那么“京东购物”小程序,跟京东手机应用,以及微信“购物”入口,三者之间是什么关系?各自的定位有何不同?小程序的触发场景是怎样的?如果没有把这些问题想清楚,只是做一个手机应用的小程序版本,拿来承接所谓的小程序红利,恐怕不但得不到红利,甚至连未来的机会都会被提前葬送。用户常常会拒绝使用一个他用过,并且体验糟糕的产品,即使这个产品已经做了巨大的改进。


小程序的相关词应该是“场景”和“服务”,而不是“流量”和“红利”,这让很多开发者感到不适应。我断定,赶上第一波浪潮的这批小程序,能持续活在用户的场景中的,少之又少,大部分会很快被用户遗忘,真正做到了让用户“试完即走”,没有第二次。


没有场景就没有小程序,这正是目前大多数已推出的小程序的命门所在——它们没有合适的触发场景。所谓场景,就是你只有走进了一家餐馆,在餐桌前坐下,你才会扫码点菜;你只有走到了一个公交站牌下,你才会扫码查看下一班车几分钟后到达。离开了这样的场景,你就跟那家餐馆以及那个站牌再无关系。在这样的场景下,小程序可以帮餐馆节省服务成本,帮公交公司提高客户满意度,与此同时,帮用户节省时间、提高体验。双赢。


所以,小程序实际上是企业在合理的时间,合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种技术手段,其出发点在效率的提升、成本的降低和客户满意度的提高,而不在营销和获客。很可能,我们需要有一个较长的摸索期,企业去寻找最合理的场景,用户去习惯新的自服务的方式,就像我们今天越来越习惯扫描二维码,甚至不记得没有二维码的时候我们是怎么过的。


现在有这样一种论调:我做小程序不是在帮微信建立垄断帝国吗?微信不给小程序提供入口,迫使企业广撒二维码,而这些二维码又都成了微信的推广和入口。这论调听上去还挺有怀疑精神和批判精神的呢。我想说,是的,你的确在帮微信扩张它的领地,不仅如此,你开发iOS应用是在巩固Apple封闭生态的优势,你在淘宝卖货是在帮阿里垄断电子商务,甚至你用百度外卖叫个餐都是在帮百度建立竞争优势……


如果你总是带着这样的思维模式,总是担心别人获益,你固然不会成全别人,同时也永远不会成全你自己。不光小程序不适合你,所有别人提供的工具和平台,统统不适合你,你适合回到史前时代。

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